Modelos de atribución: qué son y cuáles son sus tipos | Zesto
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como atribuir una conversion

Modelos de atribución: qué son y cuáles son sus tipos

Modelo de atribución. Si vas a abrir un eCommerce (o ya gestionas uno) y has fruncido el ceño al leer este concepto, has puesto una cara rara, te has rascado la barbilla, te ha entrado un ligero dolor de cabeza o has sentido la necesidad de apagar la pantalla desde la que estás viendo este post… ¡stop! Todo lo que viene a continuación te interesa (¡o debería interesarte!).

Comprender en qué consiste un modelo de atribución resulta la mar de sencillo. Es la forma en que asignamos el valor de una conversión con forma de venta (una transacción en euros, dólares, libras, yenes o colones costarricenses) o de contacto comercial (el envío de un formulario, la descarga de un whitepaper sobre nuestros productos o el clic en el número de teléfono que aparece en la cabecera de nuestro portal) a cada canal digital (búsqueda orgánica, búsqueda de pago, display, email, redes sociales, referencias y tráfico directo) en los cuales tenemos presencia.

De acuerdo, quizá sigas sin verlo del todo claro y aún pienses en echar mano de una aspirina. Por eso, vamos a verlo con un ejemplo. Para empezar, imagina que hemos abierto una tienda online de recambios de automóvil (a la que llamaremos «Recambios Online Store») y que un usuario al que llamaremos Pepe busca neumáticos nuevos para su coche. El viaje comienza con una búsqueda en Google («neumáticos 195/65/15 91H») y decide hacer clic en el primer enlace, que resulta ser un enlace de pago a nuestra tienda (sí, sí, ese que lleva la etiqueta verde que pone «Anuncio»).

Pepe navega por nuestra web en busca de ofertas y al cabo de un rato finaliza su sesión. Dos días después, Pepe recuerda que tiene que cambiar las ruedas y se acuerda de aquella oferta tan buena que encontró en nuestro eCommerce. Así, vuelve a realizar una búsqueda en Google («ruedas 195/65/15 91H recambios online store») y accede a nuestra tienda a través de un enlace orgánico. Vuelve a revisar todas nuestras ofertas y copia un enlace que le interesa mucho. Desgraciadamente, no tiene tiempo para realizar la compra, pero guarda en su bloc de notas la URL a nuestra tienda para hacer su pedido por la noche. Así las cosas, después de cenar copia el enlace y lo pega en su navegador. Rellena su ficha de usuario, introduce el método de pago y finaliza el proceso de compra.

Como ves, han influido tres canales (búsqueda de pago –o paid search–, orgánico y directo), pero nos queda la duda de a cuál de ellos debemos atribuir o asignar la venta final. Y sí, sucedería lo mismo si midiésemos una hipotética consulta a través del formulario de contacto, que también debería ser un objetivo de análisis web. Básicamente, estas son las etapas que han influido en su toma de decisión:

  1. Búsqueda en Google y acceso a nuestra tienda por un enlace de pago.
  2. Búsqueda en Google y acceso a nuestra tienda por un enlace orgánico.
  3. Acceso directo a nuestra tienda.

Tipos de modelos de atribución

Por suerte, existen varios tipos de modelos de atribución, cada uno con sus propias particularidades y que son válidos para registrar ventas y simples contactos comerciales.

  • First Touch (también conocido como First-Click). En este caso, se asigna el 100 % de la conversión al primer punto de contacto. En el caso de Pepe, sería el canal de búsqueda de pago. Es ideal para aquellos modelos de atribución que prioricen saber cómo los usuarios han encontrado nuestro negocio, aunque a costa de no dar ninguna importancia al resto de canales (Pepe accedió después por orgánico y finalmente por directo).

  • Last Touch (o Last-Click). Sucede lo contrario que en First Touch: en Last Touch se asigna al último punto de contacto todo el valor de la conversión, sin importar los pasos previos. Es muy fácil de rastrear y configurar, pero también es cierto que la inmensa mayoría de gestores y agencias lo consideran poco útil. ¿El motivo? No daríamos importancia alguna a las fases previas, vitales para descubrir cómo los clientes han tomado la decisión de confiar (o no) en nosotros.

  • Linear. En este caso, asignaríamos un valor igual a cada paso en la ruta de conversión. Es decir, Pepe dio tres pasos para comprar en nuestra tienda, por lo que cada uno de ellos tendría una importancia del 33,3 %. Es más interesante que los modelos anteriores, ya que considera y valora cada punto, pero tiende a sobrevalorar los puntos menores y subestimar los puntos de contacto clave. En el caso de Pepe, el último acceso apenas tendría importancia, ya que este usuario habría decidido comprar nuestros neumáticos en el segundo paso.

  • Time-decay. Se trata de un modelo algorítmico simple que otorga mayor importancia al punto más cercano a la conversión y cada vez menos a medida que se aleja de él (aunque también podemos encontrar el modelo time-decay invertido). Es cierto que favorece al último toque (al primero si apostamos por el time-decay invertido), pero también da prestigio a cada paso que el usuario ha dado a lo largo de su camino. De ahí que sea el modelo preferido para muchos comerciantes digitales.

  • Personalizado. En este caso, tendríamos que crear un algoritmo personalizado que determinaría la importancia de cada paso en función de nuestro negocio. En ese caso, como en botica, las posibilidades son infinitas.

Lo que debemos tener claro es que los procesos de toma de decisión de compra en internet no se toman (o al menos no es lo habitual) en una primera toma de contacto. Los usuarios acceden a nuestro eCommerce, nos comparan con la competencia, vuelven a acceder, revisan nuestras ofertas, vuelven a visitar las webs de nuestros rivales, se suscriben a nuestra newsletter, se toman un tiempo, repiten este ciclo tantas veces como quieran y finalmente, sí, toman una decisión. Por ello, es muy importante dar a cada paso la importancia que se merece.

Óscar García
Periodista. Me encanta leer los periódicos por la mañana. Descubriendo el mundo del marketing online tras acumular unos años en prensa escrita. Me gusta la nieve y el squash (aunque se me da mejor escribir).
Óscar García About the author

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