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Métricas para vender más

8 métricas a tener en cuenta si quieres vender en internet

A la hora de vender en internet existen una cantidad prácticamente infinita de métricas a las que prestar atención. Nadamos a diario en un océano de datos donde, en muchas ocasiones, terminamos por ahogarnos. No importan las herramientas que utilicemos: si no sabemos sintetizar toda la información a la que tenemos alcance, al final terminaremos perdiendo tiempo y rentabilidad.

Uno de los grandes retos al abrir un eCommerce es configurar informes que realmente nos aporten información relevante. Y siempre, siempre, siempre, aplicando la ley del mínimo esfuerzo.

La automatización de todos estos informes (por ejemplo, vinculando Google Analytics con Google Data Studio) puede ayudarnos a ahorrar un montón de horas de trabajo, aunque también debemos tener en cuenta la selección de aquellas métricas que de verdad nos vayan a ser útiles.

Tasa de conversión

La tasa de conversión nos indica, básicamente, el porcentaje de visitantes que realizan una compra en nuestra web. Esta es la métrica que más debe preocuparnos, la que tiene que ocupar el puesto más destacado dentro de nuestros informes de seguimiento.

Como ya hemos visto, una tasa de conversión aceptable se sitúa entre el 1 % y el 5 %, por lo que podemos tomar este dato como guía para saber si nuestro negocio funciona bien o necesita mejoras.

La mayoría de herramientas de analítica (como Google Analytics) nos indican la tasa de conversión, pero es tan fácil de calcular como dividir el número de personas que hicieron al menos una transacción entre el número total de visitantes.

Eso sí, recuerda que una conversión no es sinónimo de venta. Existen otro tipo de conversiones, conocidas como micro conversiones, que son esenciales para alcanzar la venta (a la que llamaremos macro conversión). Es decir, para que alguien compre un producto (macro conversión) primero tiene que hacer clic en el producto (micro conversión).

Correo electrónico

El marketing por correo electrónico (o email marketing) es una de las herramientas más rentables para cualquier eCommerce. El ROI del email marketing puede alcanzar los 40 euros por cada euro invertido, lo cual supone un retorno del 4000 por ciento. Interesante, ¿verdad?

Por ello, debemos realizar un seguimiento de las campañas de email marketing que lanzamos, fijarnos en las herramientas de analítica que nos ofrecen nuestros gestores (por ejemplo, MailChimp nos indica la tasa de apertura y de clics, entre otros muchos detalles) y crear un objetivo de conversión en Google Analytics que nos permita conocer cuántas personas llegaron a la página de destino. Lo mismo sucede con las inscripciones y bajas de la base de datos. Eso nos ayudará a conocer el número de personas que se han suscrito a la lista de correo electrónico y la evolución de la misma.

Coste de adquisición

Adquirir un nuevo cliente cuesta dinero. Este término se conoce como coste de adquisición y, obviamente, debe ser menor que el valor del ciclo de vida de cada cliente. Si no, tendríamos un serio problema.

De hecho, lo ideal es que el coste de adquisición sea menor al tique o valor medio de todos los pedidos que se han realizado en el eCommerce, ya que no todas las empresas pueden permitirse el lujo de perder dinero en la primera venta. Recuerda que las tiendas en internet manejan unos raquíticos márgenes de beneficio.

Para reducir los costes de adquisición debemos fijarnos una serie de metas:

  • Tenemos que optimizar nuestro sitio web para mejorar las conversiones.
  • También debemos optimizar las campañas de publicidad, mejorar nuestro ROI. O en resumen, invertir menos y conseguir iguales o mejores resultados.
  • Lanzar campañas a través de canales gratuitos (o casi gratuitos), como email marketing, redes sociales, comunidades online o marketing de contenidos (blog).
  • Crear un programa de referidos. Obviamente, implica un coste económico (tendrás que hacer un descuento a dos usuarios), pero también es verdad que no hay nada como el boca oreja para llegar a nuestros clientes.

Tique medio

Acabamos de hablar de él y ahora toca aclarar en qué consiste. El valor del tique medio es muy sencillo de calcular (tan solo hay que dividir los ingresos entre el número de transacciones) y nos ayuda a saber si de verdad estamos trabajando nuestro eCommerce de la forma adecuada. Para empezar, porque sabremos cuánto dinero están dispuestos a gastar, de media, nuestros clientes.

El valor medio de los tiques nos ayudará a saber si las condiciones para ofrecer envío gratuito son demasiado exigentes. Imagina que el tique medio de tu tienda es de 38 euros, pero que solo ofreces envíos gratuitos a partir de 69 euros… Es posible que estés perdiendo muchos pedidos, ya que no todo el mundo está dispuesto a afrontar el pago de estos gastos.

Valor de cada cliente

El valor del ciclo de vida de cada cliente es otra de las métricas esenciales. Conocer ese valor nos ayudará a saber cuánto dinero podemos invertir para adquirir un cliente y cuánto tiempo debemos reservar para retenerlo. Te recomendamos utilizar esta calculadora para conocer el valor del ciclo de vida de tus clientes. Debes saber el coste medio de adquisición por cliente, la tasa de retención y los ingresos medios anuales por cliente.

Para mejorar esa cifra te recomendamos centrar tus esfuerzos en dos objetivos muy concretos:

  • Aumentar el valor promedio de los pedidos.
  • Generar relaciones a largo plazo con tus clientes para que así se conviertan en compradores habituales.

Ingresos por tipo de fuente

No todos los tráficos son iguales. En función de la fuente de procedencia, unos usuarios estarán más dispuestos a comprar que otros. Por ello, debemos tener muy en cuenta de dónde vienen esos clientes y evitar gastar dinero en aquellos que solo vienen a pasear por nuestra tienda. Es clave invertir dinero en aquellas fuentes que de verdad funcionan.

En Adquisición, dentro de Google Analytics, encontramos una manera rápida de conocer los ingresos por fuentes. Basta ordenar la fuente/medio por ingresos para ver cuál es más rentable para nuestro negocio (no te olvides de restar los costes de adquisición o la inversión realizada).

Tasa de carritos abandonados

Tiempo atrás vimos que los carritos abandonados son el gran enemigo de todo eCommerce y es verdad. De ahí que sea importante conocer el porcentaje de usuarios que añaden cosas a su cesta, pero que finalmente deciden abandonarla sin cerrar la transacción. ¡Casi el 70 % de los usuarios dejan su compra a media! Por suerte, esos ingresos son recuperables. Lo importante es reducir esa tasa como sea.

Para hacer un seguimiento de las compras sin concretar puedes crear un embudo de conversión en Google Analytics. Descubrirás cómo los usuarios van quedándose por el camino y podrás aplicar medidas destinadas a corregir la tasa de abandono. Por ejemplo:

  • Simplificar el proceso de pago: hacer que tu checkout sea de un solo paso.
  • Lanzar campañas de remarketing.
  • Enviar correos electrónicos de abandono del carrito que inviten al comprador a regresar y completar su compra.

Encuestas

Las encuestas incluyen una variable cualitativa a tus métricas, ya que, gracias a ellas, sabrás de primera mano los motivos por los que tus clientes están satisfechos o decepcionados con el servicio que les ofreces. Te recomendamos que simplifiques al máximo esa encuesta. Siempre puedes programar otras un poco más largas, pero ten en cuenta que la tasa de participación será menor cuanto mayor sea el esfuerzo que suponga completarla. Puedes reducirla a dos preguntas:

  • Del 1 al 10, ¿cuánto de satisfecho estás con nuestro servicio?
  • ¿Por qué nos has dado esa calificación?

Ello te permitirá crear un nuevo segmento entre tus usuarios:

  • No satisfechos: personas que te han puntuado con un 6 o menos.
  • Satisfechos sin más: aquellos que te han calificado con una nota de 7 u 8.
  • Muy satisfechos: que te han dado un 9 o un 10.

Podrás crear campañas específicas para cada uno de ellos (mejorar tu imagen, animar a la compra, premiar la fidelidad…) y mejorar tu tasa de conversión.

Óscar García
Periodista. Me encanta leer los periódicos por la mañana. Descubriendo el mundo del marketing online tras acumular unos años en prensa escrita. Me gusta la nieve y el squash (aunque se me da mejor escribir).
Óscar García About the author

Periodista. Me encanta leer los periódicos por la mañana. Descubriendo el mundo del marketing online tras acumular unos años en prensa escrita. Me gusta la nieve y el squash (aunque se me da mejor escribir).

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