Las redes sociales y el sector bancario - Zesto
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Las redes sociales y el sector bancario

Durante la pasada primavera BBVA decidió dar un puñetazo en la mesa y realizar una apuesta firme por la banca digital a través de una reorganización de su cúpula directiva. Aunque la entidad llevaba años apostando por la diversificación digital, este cambio de estructura buscaba “la transformación digital como principal prioridad”. Un cambio que ha supuesto un pequeño terremoto entre todos los Consejos de Administración del resto de entidades y que ha vuelto a poner el foco sobre la digitalización de un sector tan tradicional.

En este aspecto la banca navega entre dos aguas. Por un lado existe la demanda de un entorno digital seguro, cómodo, sencillo y en tiempo real, un modelo que las redes sociales cumplen casi a la perfección. Pero por otro lado el comportamiento de gran parte de los usuarios de banca sigue siendo más tradicional: solo el 15% de los clientes opera únicamente a través del móvil o el ordenador frente al 55% que utiliza la oficina exclusivamente.

Aunque la mayor parte del esfuerzo de la banca está orientado a la inversión tecnológica en distintos canales, las redes sociales cada vez cobran más importancia.  Una entidad bancaria puede, y debe, utilizar las redes sociales para alcanzar sus objetivos más allá del uso evidente de atención al cliente.

Para ello se debe concretar una estrategia clara sin limitarse a iniciativas tácticas y acciones concretas. ¿Qué factores debería tener en cuenta una entidad bancaria a la hora de lleva a cabo su estrategia en canales sociales? Podemos definir seis:

1. Objetivos del entorno social

Como en cualquier estrategia digital, una entidad bancaria necesita determinar los objetivos que quiere cumplir el entorno social. Pero en este caso en particular, es necesario tener en cuenta una serie de factores relevantes:

Marcas: Una entidad bancaria no es sólo un banco, es un entramado de marcas e iniciativas comerciales, muchas veces de gran complejidad. Por este motivo es muy importante definir los objetivos generales de la entidad y de cada una de las marcas que convivan bajo su paraguas.

Audiencia: Aunque normalmente las redes sociales permiten una relación con el cliente, la banca se enfrenta a una audiencia muy variada. Entre los stakeholders de una entidad de este tipo podemos contabilizar: Particulares, empresas ( y pymes), rentas altas, autónomos y comercios, sin olvidarnos de otras marcas que actúan como partners, los patrocinios los empleados y los accionistas. Un complejo entramado que puede ser impactado a través de los canales sociales.

Departamentos: Un factor clave es la cantidad y variedad de departamentos que un banco puede tener y que pueden verse afectados por las acciones en Social Media. En este caso es importante trabajar con ellos como si fuesen distintas unidades de negocio que comparten objetivos comunes y pueden, y deben, consensuar una estrategia en común. Es necesario que, por ejemplo, el área Comercial y de Marketing puedan trabajar estrechamente, sin olvidar la importancia de áreas como Comunicación Corporativa o los guardianes de la marca.

2. Monitorización de la marca

Para definir la estrategia es necesario realizar una monitorización de la marca en el entorno digital, saber lo qué se dice de la entidad. En las redes sociales hay millones de conversaciones y una entidad bancaria puede registrar miles de ellas.  ¿Cuántas están bajo control?

En un medio como Internet y en los canales sociales es prácticamente imposible controlar todo, por lo que esta escucha debe realizarse desde un enfoque riguroso, para catalogar todas las conversaciones que decidamos medir y crear una fotografía lo más real de la situación. También debería ser continua, ya que las redes sociales son un elemento muy  dinámico y cualquier acción del banco puede provocar cambios prácticamente en tiempo real. Evidentemente hay que analizar todo lo relacionado con el negocio, pero también factores relativos a la imagen general de la entidad y a la atención al cliente, por ejemplo.

3. Utilidad

En muchas ocasiones vemos como las entidades bancarias utilizan los medios sociales como un mero canal de comunicación, perdiendo gran parte de su potencial. Para un banco, las redes sociales deben ser un canal bidireccional que genere información de valor a través de las experiencias reales de los usuarios.

En este punto es fundamental determinar qué tipo de servicio se va a prestar a través de las redes sociales. Por ejemplo, se puede trabajar la gestión de clientes y no clientes mediante la gestión de quejas y reclamaciones en su día a día. O se pueden utilizar las redes sociales para comunicaciones masivas en caso de crisis institucionales. También se pueden crear comunidades específicas que generen valor extra, como por ejemplo ideas de desarrollo o atracción de talento. Sin olvidar los objetivos más directos de negocio y ventas.

4. Métrica y KPIS

En toda planificación estratégica llega el momento de bajar el balón al suelo y hablar de números.  Como el volumen de información en las redes sociales puede ser muy alto, es muy importante definir las métricas claves y la metodología de medición, adaptándola a cada red social. Y por supuesto, siempre enfocado a medir el retorno de la inversión. Al igual que en otras fases anteriores, es clave definir las necesidades de cada perfil en la empresa, ya que pueden requerir distintas métricas e informes.

Varios ejemplos de métricas a tener en cuenta en función de los objetivos y del área:

Comunidad y contenidos

  • Número de seguidores
  • Numero de interacciones
  • Calidad percibida de los contenidos y viralidad
  • Incremento del tráfico

Atención al Cliente

  • Volumen de incidencias y tipología
  • Tiempo de resolución
  • Calidad percibida
  • Eficiencia del Agente que da la respuesta
  • Ahorro generado en el proceso

Productos

  • Conversiones conseguidas y ratios de convesión
  • Efectividad del presupuesto asignado
  • Opiniones de productos / comparación con la competecia

Imagen de Marca

  • Sentimiento hacia la marca y hacia contenidos concretos

Todas estas cifras y datos deben confluir en un Plan de Acción transversal a todas las áreas para tomar decisiones y realizar acciones de manera conjunta y planificada.

5. Estrategia de contenidos

Definir una estrategia clara de contenidos es clave para conseguir que las redes sociales sean un canal activo y actualizado. La creación de estos contenidos debe adaptarse tanto a los canales de la entidad como a los diferentes segmentos y marcas que tenga.

En este punto es clave definir guías claras y calendarios editoriales coordinados controlar la producción de  contenido frecuente y de calidad. Normalmente las entidades bancarias tienen un gran capital humano muy cualificado. Una estrategia para la activación de muy importante sería implicar a los empleados en la producción de esos contenidos de valor.

¿Qué tipo de contenido puede generar una entidad bancaria? Hablamos  de vídeos, infografías, post en blogs, titulares breves sobre actualidad financiera, documentos sobre una temática concreta para posicionarnos como expertos. Es importante que el Know-How de la entidad salga a la luz a través de esta estrategia.

La temática y formato de los contenidos debe ir alineada con las actividades de seguimiento planteadas previamente. De esta manera se obtendrán importantes  insights sobre temas de interés o formatos más consumidos o difundidos. Evidentemente  los contenidos deben ser coherentes con la imagen, estrategia y valores del banco o de la marca bancaria concreta, así como coherentes entre los diferentes canales utilizados.

6. Modelo de gestión de redes sociales

En todos los puntos anteriores venimos incidiendo la necesidad de integrar a todas las áreas de una entidad bancaria para la crear una estrategia alineada. Es muy importante evitar reductos o áreas acotadas que son muy comunes por la naturaleza de una entidad bancaria. El objetivo debe ser llegar a un modelo de capacidades integradas, dejando atrás de las iniciativas aisladas.

La funcionalidad de un modelo de gobierno en medios sociales evoluciona con el tiempo más que se diseña desde un principio. En todo caso es necesario establecer un equipo multidisciplinar con personal de las diferentes áreas que sirva como órgano de coordinación para fomentar el intercambio de conocimientos y sinergias.

 

Como hemos podido ver, una entidad bancaria es una organización muy compleja y la definición de redes sociales puede convertirse en una tarea muy ardua. Pero los beneficios pueden ser muchos, ya que permiten a una entidad tener información de primera mano y tomar decisiones ágiles.

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Javier Iglesias
Tras diez años de experiencia me he especializado en la creación y desarrollo de estrategias de marketing online. Una cita de Vinton Cerf: “Todavía hay mucha gente que ofrece contenidos por el mero placer de saber que la información puede resultar útil a otras personas".
Javier Iglesias About the author

Tras diez años de experiencia me he especializado en la creación y desarrollo de estrategias de marketing online. Una cita de Vinton Cerf: “Todavía hay mucha gente que ofrece contenidos por el mero placer de saber que la información puede resultar útil a otras personas".

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