Monetización dinámica de objetivos con Analytics - Zesto
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Monetización dinámica de objetivos con Analytics

El ROI es una de las métricas principales que toda empresa embarcada en una estrategia de marketing debe calcular, para conocer la eficacia y la eficiencia de cada una de las tácticas implementadas.

Para calcularlo debemos traducir a ingresos (a dinero, el lenguaje universal después del amor), todos los objetivos que implementemos en nuestra herramienta de analítica.

Monetizar todos los objetivos es un paso esencial para el cálculo del ROI, aunque no será obvio ni sencillo, y generalmente requerirá de un ajuste dinámico y constante, en función de los resultados reales que se vayan obteniendo.

Monetizar para conocer

Si vuestro negocio es un ecommerce, es sencillo monetizar cada transacción, que se corresponderá con el ingreso que ésta produzca. Pero luego debes considerar otros objetivos, alcanzados durante visitas que no producen un ingreso directo, pero que incrementarán las probabilidades de conseguirlos en el futuro, durante visitas posteriores de ese mismo usuario.

Ni siquiera en un ecommerce debemos limitarnos a medir únicamente las macroconversiones (es decir, las transacciones), como si nuestra web existiera únicamente para vender y toda interacción de cualquier otra clase fuera despreciable.

Lo cierto es que una gran parte de tus usuarios no te comprarán nada, jamás, mientras que otros visitarán tu web como quien observa un escaparate: ponderan tu diseño, tu usabilidad o tus precios y se van sin comprar por dos razones fundamentales: bien porque han encontrado algo que no les gusta y no regresarán jamás, o bien porque necesitan tiempo para sopesar su decisión de compra mientras comparan tus ofertas con las de tu competencia.

Por eso es tan importante valorar adecuadamente esos ‘signos’ de tus visitantes, que revelan un interés previo aunque no finalicen una transacción. ¿Cómo sabemos cuáles son dichos signos o microconversiones?, eso dependerá de tu modelo de negocio.

Las microconversiones en un ecommerce pueden ser, por ejemplo, el alta a una newsletter, las búsquedas en el sitio, los clics en botones sociales de la web, el acceso a zonas específicas, las descargas de documentos, etc.

La visita de este tipo de usuarios es más valiosa que la de uno que se marcha sin apenas interactuar, y su aportación debe ser valorada en el cómputo global.

Esas acciones representan un ingreso potencial difuso y difícil de medir, pero muy valioso, al que debemos asignar un valor monetario, aunque sea de forma inicialmente tosca.

Avinash Kaushik nos contemplaría con profunda tristeza si no definiéramos y monetizáramos TODOS los objetivos.

Haciendo material lo inmaterial

Imaginemos que tenemos un ecommerce y que debemos asignarle un valor económico a un microobjetivo que acabamos de implementar en Google Analytics.

Supongamos que se trata de la descarga de un documento con especificaciones técnicas.

Imaginemos, además, que se trata de una empresa nueva, con una cuenta nueva, que no disponemos de datos previos de Analytics para obtener un valor inicial, aunque sea aproximado, y que tampoco podremos hacer preguntas a un hipotético departamento financiero con experiencia previa en calcular el retorno asociado a una acción similar.

En ese caso, ¿Cómo asignaríamos un valor inicial a esa acción?

  1. Trackea el evento de descarga del documento y asóciale un objetivo
  2. Asigna 1 euro a esa microconversión
  3. Si tienes suficiente tráfico, espera un mes

Una vez haya pasado un período de tiempo que haya permitido un número de transacciones mínimo, aplica dos segmentos avanzados: uno con los usuarios que en alguna sesión han realizado la microconversión de descarga y obtén en cada uno el número de usuarios, número de transacciones y el ingreso total.

El valor que aporta la descarga será: % de usuarios que compran tras realizar una descarga x valor medio de la transacción

Deja que pase otro mes y vuelve a recalcular usando como período 2 meses. Con el tiempo, tras unas cuantas repeticiones, encontrarás un valor que se estabilizará (o no) aproximadamente, y que te permitirá conocer cómo impacta en tu negocio esa descarga de ese documento.

Repite este sistema con el resto de microobjetivos y obtendrás una visión no sólo de lo que ingresas realmente, sino de cómo contribuye cada parte de tu web a conseguir dichas transacciones.

Nunca obtendrás un valor real absoluto de cada microconversión, pero sí podrás comparar en términos relativos el valor entre diferentes microconversiones para ver cuáles aportan más a tu negocio, y podrás vigilar también cómo evoluciona el valor de cada una con el tiempo.

Así podrás optimizar el ‘camino’ que conduce a tus usuarios desde que interaccionan con tu web hasta que deciden comprar.

Si además combinas esa técnica con un uso adecuado de los informes multicanal, obtendrás una foto más precisa de cómo se comporta tu web… pero de eso hablaremos en futuros artículos.

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Aitor de la Puente
Comencé mi carrera profesional como Ing. Informático, pero algunos golpes de suerte me arrastraron hasta el Marketing Online. Actualmente, me dedico a definir y gestionar proyectos y campañas con el objetivo de maximizar el ROI de los clientes.
Aitor de la Puente About the author

Comencé mi carrera profesional como Ing. Informático, pero algunos golpes de suerte me arrastraron hasta el Marketing Online. Actualmente, me dedico a definir y gestionar proyectos y campañas con el objetivo de maximizar el ROI de los clientes.

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