Marketing Fútbol Club - Zesto
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Marketing Fútbol Club

Imaginad que todos los componentes de cualquier equipo de fútbol fuesen valorados en función de una sola métrica: los goles marcados.

Si ése fuera el caso, todos los Sergio Ramos, los Iniesta, los Xabi Alonso, los Xavi Hernández y los Busquets serían descartados y catalogados como mediocres goleadores, y los equipos estarían conformados exclusivamente por delanteros.

Si se diera ese caso, pronto comprobaríamos cómo, paradójicamente, los mismos delanteros dejarían de meter tantos goles, al encontrarse desasistidos de balones valiosos por sus compañeros, y el resultado podría ser desastroso.

Existe un caso bastante aproximado de semejante práctica en la historia futbolística reciente: no hay más que recordar al bueno de Maradona y su funeraria cara de conejo-al-que-le-dan-las-largas, cuando la Argentina que dirigía fue barrida del campo por Alemania, y perdió por un contundente 4-0 la semifinal del campeonato del mundo de 2010.

Antes del partido, Dios estaba convencido de que acumular delanteros excepcionales a costa de centrocampistas menos brillantes sería una buena estrategia pero, apenas una hora y media más tarde, la realidad se apresuró a estrellarlo contra el duro suelo.

Lo habéis adivinado: el ejemplo anterior no es más que una bonita parábola (y no es de cosecha propia, sino que ha sido usado como ejemplo por otros antes que yo), empleada para aleccionar. La utilizo porque lo que es percibido como simple sentido común cuando es aplicado el deporte rey, es a veces menos evidente cuando se aplica al marketing.

El buen marketing se basa en una estrategia sólida cuyo fin no es otro que lograr que el cliente que nos contrata alcance sus objetivos de negocio y, en la medida de lo posible, cuantificar cuál ha sido su retorno de inversión. Porque ésa es la única y más honesta manera de demostrar que, realmente, “estamos orientados al cliente”, como tantas veces hemos escuchado en todo tipo de claims que han perdido su significado a fuerza de repetición tras repetición.

Si cumplir un objetivo de negocio es como ganar un partido, entonces debemos contar con los mejores jugadores que conformen el equipo que logrará ese fin. Siguiendo con el paralelismo, los jugadores son las tácticas empleadas para lograr dichos objetivos y, de igual forma a como en un equipo de fútbol sólo hay un número finito de jugadores, pero incontables formas de planificar sus movimientos individuales y colectivos, las tácticas de marketing pueden ser elaboradas en un orden y con una intensidad que optimice los resultados, aunque todas ellas empleen a los mismos ‘jugadores’. Habrá que alinear delanteros que metan goles, pero también pasadores, que no finalicen las conversiones pero las hagan posible.

Las acciones de marketing, entendidas de modo grueso, son relativamente pocas: SEO on y off-page, inteligencia competitiva, campañas SEM, publicidad en social media, marketing de contenidos, optimización de la conversión… los jugadores son pocos, pero no así la manera de combinarlos ni la forma de activarlos, que dependerá de los objetivos de cada cliente y del resultado de las campañas.

Sigamos con el paralelismo: si en un partido el objetivo es ganar, en marketing el objetivo será diferente en función del modelo de negocio del cliente, y para eso hay que conocerlo a fondo. Si un ‘entrenador’ de marketing no se preocupa por conocer a fondo el modelo de negocio de su cliente, ¿cómo va a identificar lo que el cliente identifica como ‘ganar el partido’?

En función de dichos objetivos, no sólo habrá que preparar un equipo inicialmente idóneo, sino saber leer la evolución de su rendimiento conforme se aplican las acciones de marketing, y saber hacer los ‘cambios’ oportunos que incrementen la efectividad de la estrategia global.

Para algunos clientes, una campaña SEM bastará para cumplir con creces su objetivo. En otros, habrá que realizar una combinación de acciones de corto y largo alcance (SEO, SEM, marketing de contenidos, etc) para optimizar los resultados.

Y, sobre todo, debemos saber qué canales son ‘delanteros’ y cuáles son ‘pasadores’. Es decir, qué canales están presentes justo antes de la conversión, y cuáles tienen una función ‘a lo Busquets’, es decir, no convirtiendo directamente, pero permitiendo, con su mera presencia, que otros conviertan: Messi y Cristiano son lo que son no sólo gracias a su prodigioso talento, sino también gracias al equipo que les provee de balones (¿a que todo se vuelve más sencillo de entender cuando hay fútbol de por medio?)

Compliquemos aún más la cosa: hay que cambiar la estrategia, dinámica y ágilmente, conforme los resultados así nos lo indiquen, modificando los presupuestos asignados a cada canal para que el ROI sea cada vez mayor y el cliente gane cada vez más por cada euro invertido en nuestros servicios.

Esa constante modificación, basada a veces en simples estrategias controladas de prueba y error, y planificadas tras interpretar lo más inteligentemente posible los resultados, puede significar la diferencia entre el éxito y el fracaso.

–          ¿Y cómo hacemos eso? – preguntaréis algunos de vosotros (los menos)

–          ¡Pues usando la analítica digital, amiguitos! – contesto yo

Vivimos en un mundo multicanal, expuestos a medios y fuentes que componen una telaraña de interacciones: búsquedas en google, anuncios en adwords, bing, o Facebook, recomendaciones enTwitter, banners en portales, links en blogs de referencia… todas esas exposiciones hacen que el viaje del usuario desde que nos conoce hasta que se convierte en cliente sea a veces muy complicado. Puede conocernos mediante un banner, a continuación hacer una búsqueda orgánica, pinchar un enlace en twitter, más tarde hacer clic en un enlace insertado en un blog de referencia y, entonces, convertir. El problema que nos encontramos aquí será: ¿cómo repartimos el mérito de dicha conversión y, por tanto, el presupuesto consignado, entre todos los canales?

Obtener, para cada cliente, la foto de ese modelo de atribución es uno de los mayores desafíos del marketing, y quien lo resuelva estará en condiciones de ofrecer un gran servicio a sus clientes, sobre todo a aquellos con ciclos de conversión más largos y complejos y con presupuestos más ajustados.

Esa complejidad se incrementa todavía más al comprender que vivimos también en un mundo multidispositivo, y cada usuario salta no sólo de canal en canal sino de dispositivo en dispositivo: desde el ordenador al portátil, al móvil, a la Tablet o a la televisión interactiva, cada vez con mayor facilidad.

Realizar un seguimiento efectivo de ese rastro es complicado, y de momento las capacidades de las herramientas destinadas a dicha medición todavía no pueden seguir el ritmo del avance tecnológico.

Lo que sí podemos hacer son aproximaciones de la trazabilidad de los caminos que sigue el usuario por los diferentes canales y dispositivos hasta alcanzar las aplicaciones digitales del cliente.

A veces, aun a sabiendas de que no podemos obtener aún datos precisos, estos nos aportan la suficiente información como para deducir mejoras en la inversión del presupuesto en cada canal y dispositivo, que pueden tener como consecuencia una mejora significativa del retorno de inversión o ROI.

Si conseguimos establecer qué rutas son más efectivas (el orden de canales y dispositivos que emplea el usuario desde el conocimiento de la marca, pasando por la activación, hasta la conversión y la referencia), podremos distribuir el presupuesto del cliente de forma que sus probabilidades de atraer al público más adecuado se incrementan, a veces exponencialmente.

Las herramientas analíticas, como Google Analytics, nos facilitan la tarea, a condición de que sepamos extraer su potencial y no nos quedemos en la superficie de los informes típicos, que sólo se focalizan en el trabajo de los ‘delanteros’, de quienes meten los goles, pero no de quienes los facilitan. Los informes multicanal y las estrategia de seguimiento multidispositivo por ID sí nos permitirán aproximarnos más a los datos con objetividad, conocer la aportación de los ‘pasadores’ y cómo contribuyen globalmente a que el equipo cumpla los objetivos.

Aún no es sencillo implantar una metodología que permita un seguimiento multicanal y multidispositivo y, además, establecer cambios ágiles de estrategia. Tampoco es fácil crear cuadros de mando dinámicos que nos muestren la evolución de la efectividad de las acciones en función de los presupuestos, pero se supone que para eso están los retos, cuya resolución sólo está reservada a los mejores 😉 si por ‘mejores’ entendemos aquéllos que logran con mayor eficacia hacer ganar dinero a sus clientes.

En resumen: la analítica no es un fin, algo que deba ‘venderse’ pero que, en caso de que el cliente no lo entienda, pueda eliminarse de la ecuación del marketing, sino que es el medio indispensable para obtener dicho fin: el pegamento (a veces invisible) que permite configurar un equipo capaz de que las acciones tengan coherencia y la que le demuestra a un cliente cuánto ha ganado por cada euro invertido con esfuerzo (y, ya sabéis, cuando las cosas se hacen con amor, todo se reproduce, dinero invertido inclusive).

¿Difícil? Sin duda. Por eso mola tanto.

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José Ramón García
Licenciado en Derecho de formación, y apasionado de la fotografía y el marketing, una de mis máximas en Zesto es ayudar a nuestros clientes en su proceso de Transformación Digital, generando estrategias de marketing online enfocadas a la obtención de retorno y resultados.
José Ramón García About the author

Licenciado en Derecho de formación, y apasionado de la fotografía y el marketing, una de mis máximas en Zesto es ayudar a nuestros clientes en su proceso de Transformación Digital, generando estrategias de marketing online enfocadas a la obtención de retorno y resultados.

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