El carrito abandonado, el gran enemigo del eCommerce
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El carrito abandonado, el gran enemigo del eCommerce

Cuando un proyecto de eCommerce arranca, es necesario tener en cuenta muchos factores: audiencia potencial, la información del producto, usabilidad en la página, gastos de envíos, métodos de pago, proceso final de compra… Por muy atinada que sea tu estrategia, tarde o temprano te vas a encontrar con una métrica que se ha convertido en una pesadilla para muchos: el carrito abandonado. En este post repasasaremos todas las opciones ante este indicador.

¿Qué significa un carrito abandonado?

Se estima que entre el 60 y el 70 por ciento de los compradores online abandonan el proceso de compra en el paso final. Así que la aparición de carritos abandonados en cualquier proyecto de eCommerce es completamente normal y no debes perder la calma. ¿Cómo los hemos definido anteriormente? Como una métrica más de tu tienda online. No son el fin del mundo, al contrario, son una fuente de información muy valiosa a tener en cuenta.

El carrito abandonado surge del comportamiento natural de los usuarios. En un eCommerce es muy habitual llevar los productos al carrito sin intención real de adquirirlos o para decidir más tarde sobre la compra, lo que se traduce en muchos abandonos. Evidentemente a la hora realizar un desembolso económico el usuario tiene que estar muy seguro de lo que está comprando y a quién. Por eso lo más habitual es que un posible cliente se caiga.

Tipos de usuarios que abandonan un carrito

1.El fisgón: Solo está echando un vistazo y no tiene intención de comprar.

2.El buscaprecios: Son los usuarios que entran en la tienda buscando calidad y, sobre todo, precio. Por ello visitarán varias páginas.

3.El indeciso: Son consumidores que querrían comprar pero que, por falta de información, de más datos o de confianza, no lo hacen. Necesitan información o estímulos para cerrar la compra.

4.El comprador que quiere pero no puede: Se trata de usuarios que si están dispuestos a hacer la compra pero no pueden por motivos técnicos u otros factores que le impiden realizarla.

En resumen, tienes usuarios que abandonan una compra que SÍ estaba dispuesto a realizar y usuarios a los que no has conseguido convencer para que finalicen la compra en tu página web. Evidentemente, debes tomar medidas en ambos casos.

Algo ha fallado y has perdido la compra

Ahora es el momento de ponerte serio. Si algo falla en tu eCommerce e impide a los usuarios hace la compra, tienes un fallo muy grave.

En este caso es obligado revisar todo el proceso de compra de inicio a fin, especialmente la integración con la pasarela de pago. Pero también otros factores como la velocidad de la página web, el proceso de registro de productos en el carrito o la versión móvil del sitio.

Aunque parezca muy obvio, siempre debes comprobar y tener en cuenta estos factores técnicos. Cualquier cambio, actualización o añadido a la tienda puede generar un error. El mantenimiento es fundamental.

Todo va bien pero has perdido al usuario

Aquí esta la clave. Se trata de conseguir aumentar la conversión en este punto crítico de la compra, el paso final. Según los estudios del sector, los motivos de abandono en este punto del proceso son los siguientes:

a.El 41% de los carritos se abandonan porque aparecen gastos inesperados en el proceso de compra. (Normalmente gastos de envío).

b. El 29% de los usuarios prefieren no registrarse a la hora de hacer una compra.

c. El 11% de los usuarios abandonan el proceso al no tener nada claras las condiciones de envío.

d. El 10% de los carritos abandonados vienen dados por la longitud del proceso de compra. Demasiados pasos o demasiada complejidad.

e. El 8% abandonan el carrito de compra al no existir un número de teléfono o una forma de contacto directa.

¿Qué significa esto? Pues que en un eCommerce no debe haber sorpresas y desde el principio debe quedar todo claro: precio final del producto, gastos de envío, plazos de entrega, servicio postventa, así como las condiciones de venta y medios de pago.

Aquí habría que hacer mención especial al tema de los gastos de envío ya que muchas veces no se informa correctamente al usuario de este coste durante su visita a la web. Conclusión: cuando llega al carrito ve su precio incrementado y decide que no merece la pena continuar.

Pero la confianza se gana con pequeñas acciones y no solo con información. A continuación os dejamos una lista de  ideas para mejorar ese ratio de conversión y conseguir convertir esos carritos abandonados en compras:

1. Política de envíos. No nos cansaremos de repetir que este es uno de los factores clave para que un carrito se caiga. Es importante que definas bien la política, envíos gratuitos o no, desde que importen, etc. Y sobre todo, COMUNICARLA correctamente al usuario.

2. Revisa mil veces el proceso de compra y simplifica los pasos al máximo. La página de compra funcionará si es sencilla y clara en todo momento.

3. Medios de pago: La clave es ponérselo fácil al usuario y darle todos los medios de pago posibles. Paypal, pasarela, transferencia, contrareembolso. Cada usuario es único y compra de distinta manera.

4. Permite la compra sin necesidad de estar registrado para llegar a  los que no están dispuestos a darte los datos pero si quieren el producto.

5. Permite guardar el carrito. O, mejor aún, permite que se lo envíen al correo electrónico por si acaso quieren comprar más tarde. También puedes configurar las cookies para que los carritos se guarden automáticamente para una futura visita.

6. Contacto: Un chat, un mail o un teléfono son un salvavidas para muchas compras. Evita que tu tienda sea un escaparate vacío y conviértela realmente en una tienda, con alguien detrás. También puedes usar las redes sociales para esto.

¿Y cómo puedes recuperar los carritos que se han ido?

Responder a esta pregunta no es fácil, aunque el entorno digital da muchísimas posibilidades para volver a impactar a los usuarios. Cada carrito abandonado es una nueva oportunidad de atraer al cliente de nuevo a tu tienda.

Una de las tácticas más comunes es enviar correos electrónicos personalizados a los compradores que no cerraron una compra. Es importante ofrecer a cada usuario lo que realmente quiere y no basta con enviar un mail diciendo “Te echamos de menos” a toda tu base de datos. Si puedes darle una oferta, un producto o algo que estés seguro que puede interesarle, hazlo. Y hazlo de tú a tú, dirigiéndote a  él personalmente.

Si utilizas esta técnica, es fundamental medir el estado de la compra. No es lo mismo lanzar una oferta o descuento cuando un carrito está recién abandonado para intentar captar a un usuario rápidamente que dejar que el proceso de maduración pase y comunicarte con él varios días después. Esta decisión debe tomarse en función del producto que vendamos.

Y recuerda que el correo es un tema sensible. Llenar la bandeja de entrada de un cliente de mensajes para cerrar una compra no solo es muy desesperado, sino que también hará que acabes en el spam y pierdas a ese usuario para siempre. Mide bien tus impactos.

¿Qué ocurre con aquellos usuarios que han dejado el carrito abandonado pero sin registrarse?

El remarketing es tu aliado. Ya sea en Facebook o en Google, puedes crear una lista de remarketing de usuarios con carritos abandonados de manera que reciban impactos publicitarios de tu tienda. Si tenían interés en el producto pueden volver más tarde. Pero hay que trabajar bien los mensajes que reciben, hacerles sentir especiales, incentivar el recuerdo y la visita recurrente. Por este motivo es buena idea que los visuales y copys que utilices sean diferentes a los de otra campañas de publicidad. O incluso la posibilidad de atraerles con una oferta especial a través de este tipo de acciones.

Como podemos observar, el carrito abandonado es una métrica muy valiosa dentro de un proyecto eCommerce y por lo tanto se le ha de prestar muchísima atención y tratar de establecer una estrategia clara en torno a este comportamiento. Una estrategia que debe partir siempre desde la analítica.

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Javier Iglesias
Tras diez años de experiencia me he especializado en la creación y desarrollo de estrategias de marketing online. Una cita de Vinton Cerf: “Todavía hay mucha gente que ofrece contenidos por el mero placer de saber que la información puede resultar útil a otras personas".
Javier Iglesias About the author

Tras diez años de experiencia me he especializado en la creación y desarrollo de estrategias de marketing online. Una cita de Vinton Cerf: “Todavía hay mucha gente que ofrece contenidos por el mero placer de saber que la información puede resultar útil a otras personas".

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