Neuromarketing: El auténtico poder del marketing
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El poder del neuromarketing

El auténtico poder del marketing

Esta es la historia de nuestro cerebro. Una historia de cómo funcionamos y de cómo el marketing se aprovecha de ello.

Veremos a continuación una serie de puntos clave que intentan explicar una pequeña parte del cómo tomamos decisiones y de cómo podemos hacer que otros las tomen:

1- Tomamos decisiones de forma emocional que luego tratamos de justificar de forma racional. Esa decisión se activa gracias a nuestro querido “old brain”, un cerebro que no entiende de palabras.

2- Nuestro cerebro reptiliano (old brain), responde principalmente a 6 estímulos: egocentrismo, contrastes (frío/calor, blanco/negro, antes/después, seguro/inseguro, con/sin, rápido/lento…), tangibilidad (es más sencillo, directo. Por ejemplo, no puede procesar términos como “solución flexible” o “arquitectura escalable”, va en la línea de “más dinero”, “irrompible…”), el principio y el final de algo, estímulos visuales y la emoción.

3- Cuatro pasos para llegar al cerebro primitivo:

  • Diagnóstico del dolor (pain). (No solo de lo que quiere, desea o necesita).
  • Diferenciar nuestros claims diferenciándonos de la competencia.
  • Demostración de nuestros gains, de nuestros puntos fuertes o ventajas. (Opiniones de clientes, demos, con números (casos de éxito, nº de seguidores, roi, etc.), utilizar una visión de futuro.
  • Enviar mensaje hacia el cerebro reptiliano para que tome la decisión. (trasladar esa necesidad, ese pain al usuario. Reforzar por qué somos mejores, qué cubrimos, qué solucionamos.

Los 6 “selling to the old brain” bloques de mensajes:

  1. Acaparador de atención
  2. Imágenes grandes (jugando con contrastes, a veces con dos imágenes, antes/después, o con/sin, por ejemplo). Ayuda a visualizar rápido, los beneficios de nuestra solución. Primero pain y luego gain.
  3. Claims (repetir)
  4. Pruebas de la ganancia (ventajas o soluciones evidentes)
  5. Manejo de objeciones (con una historia o una metáfora)
  6. El cierre (preguntamos por un feedback positivo)

¿Qué debemos escribir y/o comunicar para conseguir algo?

Haz que tus mensajes sean cortos, simples y fáciles de recordar y repítelos.

Ejemplo:

Ahorra dinero (ventaja financiera)

Ahorra tiempo (ventaja personal)

Consigue el coche (ventaja estratégica)

Máximo 3 claims, cortos y fáciles de recordar. Y repítelos (si es posible) a lo largo de tus mensajes. O al final.

La primera palabra con la que debemos comenzar el impacto, será: “tú”.

Ejemplo:

NO decir: “con este innovador sistema se ahorrará el 50% en energía”.

DECIR: “Ahorrarás el 50% de energía gracias a este sistema”

Gracias a utilizar la palabra “tú” o dirigirnos directamente al consumidor, nos estaremos haciendo amigos de nuestro querido old-brain.

Debemos trabajar también la CREDIBILIDAD, basada en:

  • Creatividad (imágenes, colores, diferentes tipografías, negritas…)
  • Audacia. “do your best and then do not worry about the immediate outcome”. Positividad y práctica, práctica y más práctica.
  • Pasión. El entusiasmo es contagioso.
  • Integridad. A veces no todo se compra con dinero. No digas mentiras, sea honesto y aprende a decir “no” o “no lo sé” cuando sea necesario.
  • Similitud / empatía. Identifiquemos con nuestra audiencia.
  • Tu expresividad. Mucho ojo con el impacto del mensaje: 7% son las palabras, un 38% la voz y un 55% nuestro lenguaje corporal. Lógicamente, esto es más aplicable  a cuando hablamos en público, discursos o presentaciones. En el caso escrito (que será el nuestro principalmente) debemos tener muy claro dos cosas. La primera es que debemos escoger muy bien cuáles son las palabras que vamos a poner, las que queremos comunicar y las sobre las que buscamos un mayor impacto. Y segundo, debemos minimizar el número de palabras escritas. (Sobre todo cuando utilizamos slides o banners). “Lo bueno, si breve, dos veces bueno”.

Bonus:

Qué NO hacer a la hora de comunicar:

  • Usar palabras que nuestra audiencia pueda no entender.
  • Usar expresiones del tipo: “ yo creo, yo pienso, esperemos, intenteramos…”
  • Poner frases complejas. Se debe ser directo y con un lenguaje sencillo.
  • En la línea con lo anterior, usar palabras demasiado abstractas y poco tangibles para el lector.

 

Qué hacer a la hora de comunicar:

  • Utilizar pausas (sobre todo en discursos)
  • Ser simple, preciso, con palabras  y frases concretas.
  • Utilizar palabras adecuadas según nuestro target.

 

Extra bonus:

Estas son las 12 palabras más persuasivas según Yale University:

  1. You
  2. Money
  3. Save
  4. New
  5. Results
  6. Easy
  7. Health
  8. Safety
  9. Love
  10. Discovery
  11. Proven
  12. Guarantee

Otro de los puntos claves en la ayuda a la toma de decisiones, es el CONTRASTE. Nuestro cerebro primitivo interpreta mejor algo con contraste y le facilita tomar una decisión más rápidamente. Con algo de creatividad, a través de un pequeño contraste podremos pasar del “pain” – “claim” and “gain” con casi una sola imagen.

El siguiente punto clave, es la EMOCIÓN. Podemos recordar cosas que nos han hecho mella emocionalmente y olvidar muy rápidamente aquello que no.

La forma más rápida de convencer a nuestro old-brain, es a través del corazón, no de la cabeza. “No emotion, no decision

Un bloque más, viene de la mano del conocimiento del cliente. Debemos aprender los estilos de consumo de los clientes. Es decir, antes de tomar una decisión o generar una acción concreta, habrá gente a la que le guste escuchar antes la información, otros a los que necesiten ver una gran imagen, otros que busquen y lean mucha más información u otros que necesiten sentir una experiencia para poder decidirse.

STORIES

Crear una historia. Nuestro cerebro animal, no puede diferenciar entre la realidad y una historia bien contada. (guiño, guiño, Instagram).

Menos es más. Debemos centrarnos en lo estrictamente necesario. Filtrar y dejar solo lo que aporte realmente valor, excluyendo lo irrelevante.

 

RESUMEN SOBRE LOS 7 POTENCIADORES DE ACCIÓN

  1. Usa frecuentemente la palabra “
  2. Maximiza tu credibilidad con: creatividad, audacia, pasión, integridad, accesibilidad y expresividad.
  3. Usa el contraste donde puedas.
  4. Genera emoción
  5. Conoce los diferentes estados de aprendizaje de los usuarios o de cómo actúan en función de su carácter intrínseco y varía para llegar a todos ellos.
  6. Cuenta buenas historias.
  7. Less is more. De toda la vida.

 

Fuentes: “Neuromarketing” de Patrick Renvoisé y Christophe Morin.

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Ángel Fernández
Estudiar Investigación y Técnicas de Mercado sólo era una excusa para idear estrategias publicitarias y ponerme las botas creando anuncios y solicitando banners por doquier a diseño ("risa malvada"). En resumen, soy un profesional del marketing online al que le gusta hacer publicidad.
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