¡AARRR! ¡Atención! ¡Llegan las métricas pirata! - Zesto
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¡AARRR! ¡Atención! ¡Llegan las métricas pirata!

No, este analista no se ha vuelto loco (tal vez porque todos los analistas, en contra de lo que pudiera parecer, ya venimos locos de casa); y sí, es cierto, las métricas pirata han desembarcado para quedarse.

Dave McClure, un emprendedor e inversor en Startups de San Francisco, definió los pasos de una especie de embudo conceptual que siguen los usuarios de una web durante el camino que va desde que aterrizan en ella hasta que se convierten en clientes.

– Acquisition (etapa de adquisición de tráfico): ¿De dónde proceden nuestros visitantes?, ¿Qué fuente aporta el mayor volumen y la mayor calidad del tráfico?, ¿Cómo los adquirimos?
– Activation (etapa de activación): ¿Tienen una primera experiencia lo suficientemente buena como para ser susceptibles de ser atraídos de nuevo o de volver por motivación propia?
– Retention (etapa de retención): ¿Regresan de nuevo a la web?, ¿Lo hacen gracias a la activación previa o bien por motivación propia?
– Referral (etapa de referencia): ¿Nos aconsejan a sus enlaces?, ¿Comparten nuestros contenidos?, ¿Cuánto?, ¿Dónde?, ¿De qué manera?
– Revenue (etapa de ingreso): ¿Convierten en la web?, ¿Hacen aquello que representa nuestro macroobjetivo y que impacta directamente en los objetivos del negocio?

He dicho que esas etapas constituyen un embudo porque cada una representa un estadio más profundo del viaje del visitante hasta convertirse en cliente y, por tanto, en pasar de aportar un valor escaso a ser de mucha valía.

Por el camino, muchas visitas se perderán y no alcanzarán las etapas más valiosas de ese embudo. Nuestro cometido es minimizar esa pérdida y que la mayor parte de usuarios adquiridos acaben por aportar un ingreso.

Y es un embudo conceptual porque el viaje no tiene porqué ser lineal: una visita puede no activarse y, sin embargo, transformarse en un referente o incluso convertir a la primera visita.

La efectividad de cada uno de esos pasos se mide mediante métricas específicas de cada etapa y, en conjunto, permiten obtener una foto de los puntos débiles que presenta cualquier negocio basado en Internet, aunque las métrica pirata nacieron para ayudar, más específicamente, a startups de base tecnológica.

Una startup se define como una organización temporal en busca de un modelo de negocio rentable y escalable, que funciona en condiciones extremas de incertidumbre. O sea, lo mismo que todas pero elevado al cubo, por cuanto una empresa realmente innovadora, y más cuanto mayor sea la innovación que proponga, desconoce si su propuesta de valor encontrará un mercado dispuesto a pagar por ella.

Cualquiera que se haya lanzado a semejante aventura sabe lo que significa la incertidumbre extrema.

Gracias a las particularidades de una Startup, cualquier empresa puede aprender de las enseñanzas de este tipo de negocio, por ser un caso extremo de agilidad y medición en condiciones de incertidumbre y, por tanto, también puede sacar partido de las métricas pirata.

Actualmente, toda empresa con cierta presencia digital sabe que la medición del impacto sobre su negocio de cualquier acción empresarial o de marketing es de una importancia estratégica (bueno… casi todas); pero esa importancia se transforma en vital en el caso de una startup que, en la mayoría de los casos, cuenta con presupuestos exiguos y funciona en base a prueba y error, con bandazos constantes en función de la respuesta de sus clientes potenciales.

Una Startup necesita ser ágil y reaccionar rápidamente ante el éxito o el fracaso de sus propuestas, mientras consigue encajar un producto o servicio adecuado a un grupo suficientemente amplio de clientes. Y para ello necesita medir con rapidez el resultado de dichas acciones y enfocarse sólo en lo que realmente importa, dejando de lado las métricas vanidosas.

El problema en muchos casos es: ¿Qué medir? Y, lo más importante: ¿Por qué?,  ¿Para qué?, ¿Es realmente importante para el negocio esto que estoy midiendo? Los objetivos de una empresa evolucionan, mucho más los de una startup, porque debe enfocarse en metas concretas y sucesivas que vayan conduciendo progresivamente hacia el objetivo final, que es consolidar un modelo de negocio viable.

Enfocarse en medir visitas y ‘me gusta’ no dan una idea, en la inmensa mayoría de los casos, de cómo está funcionado realmente un negocio y sólo pueden conducir al fracaso.

Las métricas pirata permiten conceptualizar las etapas fundamentales y ayudan a enfocarse, en cada caso, en la que impactará en la estrategia global de la empresa.

Por ejemplo, si tengo una Startup que acaba de lanzar una aplicación SaaS, lo primero que debo conseguir no es atraer a millones de usuarios, sino sólo a unos cientos, a condición de que se registren y la usen repetidamente en un buen porcentaje.

Eso significará que he encontrado el cliente adecuado para mi aplicación; más adelante ya me enfocaré en mejorar la conversión y la viralidad para ese grupo y, por último (¡y no en primer lugar!), me preocuparé de adquirir el tipo de cliente que he comprobado me reporta mayor beneficio.

Es decir, las métricas pirata me permitirán centrarme en aquellos aspectos del negocio más determinantes en cada etapa de su evolución. En este ejemplo serían:

1º Activación y retención
2º Referencia y conversión
3º Adquisición

Seguramente muchos habrán creído que la etapa de adquisición es la primera que hay que abordar, pero se equivocarían. Ese tipo de lógica ha conducido al precipicio a muchas Startups (y a muchas empresas más tradicionales).

¿Y cuáles son las métricas piratas adecuadas para cada etapa?

Las métricas siempre son específicas del modelo de negocio, pero podemos definir dos tipos: aquellas que miden el rendimiento de la web en cada estadio, y que pueden ser obtenidas mediante herramientas más ‘usuales’ como Google Analytics, y otras métricas que impactan en mayor medida en el negocio y que necesitan ser obtenidas usando otro tipo de herramientas de medición (el CRM, las herramientas de email marketing, etc).

Para ilustrar este hecho, os dejo una tabla con una empresa de ejemplo, que representaría las métricas AARRR necesarias para monitorizar cada etapa del ciclo de un determinado tipo de ecommerce, todas ellas segmentadas por fuente de tráfico.

No significa que no podamos usar también, en cada etapa, otras métricas auxiliares, pero siempre es interesante encontrar la que Allistair Croll denomina, en su libro “Lean Analytics”, TOMTM (“The one metric that matter”, la única métrica que importa para nuestra empresa en ese momento)

 

Adquisición

ActivaciónRetenciónReferencia

Conversión

Rendimiento

Incremento de visitas

% de suscripción a newsletter% de usuarios con + de 2 visitas al mesRatio de amplificación on page en redesIngreso medio por visita

Negocio

Coste de adquisición por clienteChurn Rate(tasa de clientes inactivos o que se dan de baja)% de clientes referidos

LTV
(Lifetime Value o valor potencial por usuario)

 

Otro día explicaremos el significado y el valor de métricas tan interesantes como el Churn Rate o el Lifetime Value.

Y  no os asustéis (o sí): las métricas pirata no suelen abordar a quienes no se lo merecen.

No, las métricas son como martillos: en buenas manos sirven para construir sólidas casas. En malas para provocar chichones y cosas peores. Los analistas lo sabemos.

No tengas miedo, ponte un parche (simbólico) en el ojo, estudia cuidadosamente en qué etapa se encuentra tu negocio y piensa (¡oh, sí, piensa mucho!) en qué debes enfocarte en cada momento para mejorarlo.

¡AARRR!

 

Referencias:
Dave Mcclure:
http://500.co/http://www.slideshare.net/dmc500hats/startup-metrics-for-pirates-long-version
Lean Analytics: http://leananalyticsbook.com/
Steve Blanck: http://steveblank.com/http://unimooc.com/course/curso-crea-tu-startup-steve-blank/
Alexander Osterwalder: http://alexosterwalder.com/http://www.businessmodelgeneration.com/
Eric Ries: http://theleanstartup.com/
Sean Ellis: http://www.startup-marketing.com/
Ash Maurya: http://practicetrumpstheory.com/
Javier Megías: http://javiermegias.com/
Herramientas: http://piratemetrics.com/http://www.piratedashboard.com/https://baremetrics.io/

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Aitor de la Puente
Comencé mi carrera profesional como Ing. Informático, pero algunos golpes de suerte me arrastraron hasta el Marketing Online. Actualmente, me dedico a definir y gestionar proyectos y campañas con el objetivo de maximizar el ROI de los clientes.
Aitor de la Puente About the author

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